Load-shedding in Zuid-Afrika
Hiervoor zoomen we even uit en nemen een kijkje in Zuid-Afrika. Hier woedt nu al vijftien jaar lang een energiecrisis, waardoor bewoners in totaal zo'n één derde van het jaar zonder stroom zitten. Dat kan soms wel oplopen tot wel 10 uur per dag en heeft alles te maken met 'load-shedding'. Een manier om het verouderde elektriciteitsnet niet te overbelasten door de elektriciteit op piekmomenten te verminderen of helemaal uit te zetten. Zo'n periode van stroomuitval kent vier verschillende 'stages' met verschillende tijdsperioden, waarbij stage 1 het minst lang duurt en stage 4 kan oplopen tot zes uur.
Dit besparingsproces heeft veel invloed op de inwoners en bedrijven van Kaapstad. Ze kunnen van het ene op het andere moment niet meer verlichten, verwarmen, koken, pinnen, tanken of gebruik maken van wifi. Dat kunnen wij ons bijna niet voorstellen!
Nando's
Hoe ongewenst de situatie ook is, mensen zijn flexibel en hebben een groot vermogen tot aanpassen. Ook bedrijven zullen hun marketingstrategie moeten aanpassen aan deze load-shedding, aangezien een groot deel van hun budget nog steeds naar tv-reclames gaat die zonder stroom verloren gaan.
Een bedrijf dat mooi inspeelt op 'load-shedding' is Nando's. Een Zuid-Afrikaanse fastfoodketen die gespecialiseerd is in op het vuur gegrilde kip in peri-peri- stijl. Zij zagen dat tijdens de stroomuitvallen de verkoopcijfers omhoogschoten. En daar speelden ze op een geweldige manier op in:
Humor als wapen
In een exclusieve nieuwsuitzending 'Power Hour' neemt presentator Shahan Ramkissoon je mee in het verhaal van Eishmael Komanate en zijn familie. Een enorm extraverte familie die alleen maar de positieve kanten van load-shedding ziet. Ze geven hun eigen generator de naam 'André', maken muziek met hun tijdelijk nutteloze lampen, genieten van een koude douche en spelen verstoppertje in het donker. Ze hopen op een zo hoog mogelijke 'stage' en maken er een feestje van. De campagne 'Bright Sides' communiceert de verschillende 'stages' van stroomuitval op een humoristische manier en maken zo een leuk bruggetje naar de korting van Nando's.
Saamhorigheid
In tijden van crisis kan humor en een luchtige manier van overtuigen, goed werken. Niet in het negatieve blijven hangen, maar op zoek gaan naar het positieve. "Door humor te gebruiken, laat Nando's Zuid-Afrikanen uitkijken naar het donker en geeft hen redenen om de load-shedding te omarmen." zegt Darren Hampton, directeur digitale marketing van IMEA, die deze campagne heeft bedacht.
Door het ongemak van de stroomuitval 'om te denken', wordt er door deze campagne ingespeeld op je (onbewuste) behoefte aan gemak. Het laat zien dat door de stroomschaarste, een lekker bord warm eten niet altijd vanzelfsprekend is. De manier van campagne voeren geeft ook een gevoel van saamhorigheid en eenheid onder de Zuid-Afrikanen (Cialdini). In tijden van crisis is er altijd behoefte aan dat groepsgevoel en daar speelt Nando's slim op in: 'iedereen heeft last van de stroomuitval, kom allemaal naar ons'.
Digitaal adverteren
Door de geregelde stroomuitval worden bedrijven ertoe gedreven gebruik te maken van digitaal adverteren om hun doelgroep te bereiken. Zo dus ook deze campagne, die wordt gepromoot via hun eigen kanalen op Twitter, Youtube, Facebook en Instagram. Ondanks de geregelde stroomuitval, weet Nando's met hun video’s en advertenties, toch een groot deel van hun doelgroep bereiken. Een ander mooi voordeel van digitaal adverteren is dat ze makkelijk een campagne kunnen starten en stopzetten tijdens een stroomuitval. Dit is met traditionele tv-reclame veel moeilijker.
In het donker, een vrolijk lichtpuntje
Darren Hampton: "Het is nogal een onmogelijke taak om Zuid-Afrikanen zover krijgen dat ze uitkijken naar stroomuitval." Als Zuid-Afrikaans merk konden ze zich goed inleven in de doelgroep. "Load-shedding raakt ons als bedrijf, als mens en als werknemer." Ze gaven een optimistische en humoristische draai aan de campagne, waardoor er in het donker, een vrolijk lichtpuntje ontstond.
Bronnen:
