De Telefoongids

De Telefoongids.nl Zoek&Vind campagne.

Het woord ‘telefoongids’ is onomstotelijk verbonden aan een boek waarin telefoonnummers worden opgezocht. Maar De Telefoongids.nl is inmiddels een modern mediabedrijf. Om dit bij het publiek tussen de oren te krijgen ontwikkelt het bedrijf line extensions zoals de Zoek & Vind app. Daarnaast wil het onderscheidend en opvallend zijn in de communicatie. Voor de Zoek & Vind app werd een crossmediale campagne ontwikkeld waarin vijf losse commercials opbouwden naar een uiteindelijke hoofdfilm op TV en in de bioscoop.

Strategie

• Onderscheidende en opvallende crossmediale campagne
• Impact creëren in reclameblokken
• Het gebruikersmoment opzoeken (onderweg, mobiel)
• Gedurende zes weken opbouwen naar een climax in de vorm van een hoofdfilm

De Telefoongids zit – sinds het in 2008 is samengegaan met concurrent Gouden Gids – midden in een transformatieslag richting online. Met als doelgroep het midden- en kleinbedrijf ontwikkelde het bedrijf de vacaturesite Goudengidsbanen.nl. Daarnaast verkoopt en bouwt De Telefoongids websites en andere digitale platformen. Inmiddels haalt het bedrijf vijftig procent van de omzet uit deze online business.

Voor de mobiele markt ontwikkelde het de Zoek & Vind app. Een gratis applicatie voor alle platforms waarin contactgegevens van bedrijven en particulieren gevonden kunnen worden. Voor de campagne, die liep van 4 juli tot en met 31 augustus 2011, bedacht reclamebureau Pool het creatieve concept. BRAND|WEBBING was verantwoordelijk voor strategie, middelenselectie en campagnemanagement voor mobiel en internet.

Centraal stond een verhaal rondom een bankoverval, opgebouwd uit vijf losse, elkaar opvolgende commercials en resulterend in een hoofdfilm.‘We hebben bewust gekozen voor een zeer onderscheidende communicatiestijl.’ zegt Marketing Communicatie manager Erik Voskuijl. In de film komen bestaande mkb-bedrijven voor. Om het wezen van mobiele producten te onderstrepen zijn de commercials geschoten met mobiele telefoons: geen gelikte beelden, maar shots vol beweging en halve kaders.

Wees uniek

Op billboards werd gebruik gemaakt van extremen in taalgebruik, zoals “de chillste ijssalon”, en “de vetste snackbar” die gebruikers met de app kunnen vinden. Hierachter gaat de campagne insight schuil: “Wees volledig” (Google) of “Wees uniek” (De Telefoongids.nl).

De billboards waren voorzien van een QR-code. ‘Om te testen wat de interactie met outdoor reclame oplevert’, aldus Cynthia van Parreren, Marketing Communications specialist van De Telefoongids.nl.

Online (YouTube en videobanners) werd met name ingezet ter ondersteuning van de filmpjes. Later werd online selectief ingezet op sites met relevantie. Op Werkspot.nl werd bijvoorbeeld geadverteerd met “De loodste gieters”, op occassion websites met “De tweedste handjes”.

Via Google Adwords werd ingespeeld op de bestaande bedrijven in de filmpjes. Wie bijvoorbeeld zocht op het woord feestneus en belandde op de site van Joke’s Feestwinkel in Amsterdam, werd getrakteerd op een layer van de Zoek & Vind app. Mobiel werd geadverteerd binnen apps (met – als eerste in Nederland – een video pre roll) en mobiele sites.

Learnings

Achteraf zijn er twee belangrijke learnings. Jorn Moraal, partner van BRAND|WEBBING: ‘Het Blackberry-aandeel in de QR-scans was vrij hoog, maar de app voor Blackberry was nog niet beschikbaar. Hierdoor kwamen belangstellenden terecht op de mobiele site. Terwijl we liever hebben dat zoveel mogelijk mensen de app downloaden. De Blackberry-app wordt momenteel ontwikkeld.’ Erik Voskuijl van De Telefoongids.nl: ‘Van de bioscoopreclame hadden we meer verwacht. Een volgende keer zouden we daar minder op inzetten.’

Doelstellingen

• Een perceptieverandering door de herkenbaarheid van het digitale product van De Telefoongids te vergroten.
• Een positieve houding ten opzichte van De Telefoongids genereren bij de doelgroep van 20-35 jaar. Een doelgroep die grotendeels uit kritische, mannelijke smartphonegebruikers bestaat.

Resultaten

• Spontane bekendheid Zoek&Vind App
  • Was 10 procent.
  • Doelstelling: 14 procent.
  • Behaald: 16 procent.
• Geholpen bekendheid Zoek&Vind App
  • Was 16 procent.
  • Doelstelling: 35 procent.
  • Behaald: 53 procent.
• Gerealiseerde downloads:
  • Regulier: 70.000
  • Doel: 98.620
  • Behaald: 125.204
• App downloads via QR-scans: 2.753.
• Resultaten mobiel: 34 miljoen impressies, 184.000 kliks. Gemiddelde CTR 0,54 procent.
• Resultaten search: 1 miljoen impressies, 45.000 kliks, Gemiddelde CTR 4,5 procent.